TÜRKİYE MARKASI ÜZERİNE

Tevfik Dalgıç

---

Bundan iki yıl kadar önceydi. Bahçeşehir Üniversitesi Fazıl Say Salonu'nda gerçekleştirilen 2.İDA -İletişim Danışmanları Derneği-Konferansın gündemi "AB sürecinde Türkiye'nin Tanıtımı" idi. "Türkiye'nin tanıtımında bir şeyler eksik"başlıklı konferansın bu başlığı bile nelerin eksik olduğunu belki de ortaya çıkarıyordu. Bahçeşehir Üniversitesi İletişim Fakültesinden Ali Atıf Bir moderatör olarak, Bersay İletişim Grubu Yönetim Kurulu Başkanı, 1970'li yılların Milliyet Hey dergisinden beri arkadaşlığımız ve mesleki işbirliğimiz sürüp gelen değerli dost Ali Saydam, Hill&Knowlton Brüksel Ofis Direktörü Abigail Jones ve ben de konuşmacı olarak katılmıştık. O yıl İDA Başkanlığını yürüten değerli iletişimci arkadaşım Meral Saçkan da derneğin çalışmalarını anlatmıştı.
Ben konuşmamda "ülke pazarlanması" konusunun bir ekonomik çaba olarak nasıl ve hangi aşamalardan geçtiğini kısaca anlatmış ve bölük pörçük, hedefi belirlenmemiş, ölçekleri belirsiz çabaların boşa gitmeye aday olduğunu belirtmiş ve Türkiye'nin dışarıda nasıl algılandığı konusundaki görüşlerimi paylaşmıştım.

Dünya Bankası etkisi
Şimdi esas konumuza girelim. Tanıtım ile marka ilişkisi birlikte yürür. Önemli olan belirli bir hedef kitlenin kafasında olumlu bir izlenim yaratmaktır. Bir ülkenin pazarlanması konusunda ilk ciddi ve bilimsel çaba Dünya Bankası'ndan geldi. Banka uzmanlarından Alvin G Wint, Louis T. Wells tarafından hazırlanan "Marketing a Country: Promotion as a Tool for Attracting Foreign Investment" (Bir Ülkenin Pazarlanması-Yabancı Yatırım Çekmek için Tanıtımın bir Araç Olarak Kullanılması) isimli rapor daha sonra yenilendi. Halen de bu konudaki derli toplu bilimsel nitelikli çabaların başında gelir.
Bugün size ülke markalaşması konusunda bazı önemli noktaları ele almak istiyorum. Önce şu sorulara bir bakalım: Fransa olmadan modayı, Almanya olmadan çok kaliteli üstün performanslı lüks otomobilleri, Japonya olmadan elektronik eşyaları düşünebilir misiniz? Peki Türkiye deyince aklınıza ne gelir? Bu soruyu bir de yabancılara sorun bakalım ne yanıt alacaksınız? Ülke ve ülkenin markası konusunda en büyük zorluk amacın ne olduğu konusundaki farklı görüşler, amaçların ölçümü ve bunun uygulamaya geçirilmesi konusundaki, farklılıklar, markayı yaratacak girdilerin-faktörlerin kontrolündeki otorite boşlukları, markanın üretiminin-çıktılarını sonuçlarını denetleyecek yetki ve otorite yokluğu, sınırlı esneklik ve göreceli olarak eksik olan pazarlama bilgisi gibi önemli noktaları hesaba katmak gerekir. Bazen ülke içindeki kurum ve kuruluşlar ile şirketler arasındaki rekabet ortak bir amaç etrafında anlaşmayı güçlendirir.

Ülke ürün değildir
Ülkeyi bir ürün markası gibi düşünmek son derece sakıncalıdır. Çünkü ürün markasından sorumlu olan bir marka yöneticisi vardır, ama ülke markasını hükümetler kontrol edemezler. Çünkü buna katılan çok sayıda örgüt, işletme, faktör ve değişken vardır. Hükümet kararnameleri ile ülke markası yönlendirilemez. Çoğu ülkede ülke markasından sorumlu olduğu ileri sürülen kişi veya kurumlar, şirketlerdeki gibi pazarlama bilgi ve deneyimine sahip değildirler. Bazı ülkelerde pazarlama kavramı bile henüz tam anlaşılmış değildir. Bütün bunlar olsa bile etkili bir marketing mix veya pazarlama karmasını yaratabilip, uygulamak güç bir iştir. Şirketler ürünlerini pazarlarken gereken değişmeleri yapmakta serbestçe hareket edebilirler ama aynı şeyi ülke markası konusunda yapmak çok güçtür. Slogan değiştirmek, konuşlandırmak, işaret ve alamet değiştirebilmek çok zordur. Bu kafalarda kavram kargaşası, zihinlerde kuşkulu imaj yaratılması gibi sonuçlar doğurabilir.
Bazı ülkeler kendi içlerinde marka yönetecek kişi ve kurumlar bulamayınca ülke dışından kişi veya kuruluşlara bu işi havale etmişlerdir. Ama bazıları kendi yatırım ajansları eliyle başarılı olmuşlardır. Örneğin Kosta Rika, Brezilya, Şili ve Meksika'yı yenerek Intel'in Latin Amerika'daki yatırımını kazanmıştır. İrlandalar ise İngiltere ve Almanya ile diğer büyük Avrupa ülkelerini geçerek Intel'i ülkelerine getirebilmişlerdir. Türkiye'de bölük pörçük, bağlantısız, amacı belirlenmemiş çabaların bir araya toplanmasının gerekli olduğuna inanmakla beraber, ülkemizi çok kaliteli ürünler ihraç eden, dünyaca ünlü ürün markaları olan bir ülke olarak tanımlayabilmek ise bu alandaki çabalara yönelik çok önemli bir zorunluluktur kanısındayım.