Google, 0 Eylül 2026'dan itibaren kuralları değiştiriyor

İSTANBUL- Doğrudan satışın geleceği yalnızca çevrimiçi seyahat acenteleri veya yalnızca Google tarafından belirlenmeyecek; tüm müşteri yolculuğunu en iyi şekilde kontrol edebilenler tarafından belirlenecektir.
30 Eylül 2026'da Google, Otel Reklamları için üçüncü taraf ücretlerini kullanmayı bırakacak . Birçok bağımsız otel için bu teknik bir değişiklik gibi görünebilir. Gerçekte ise çok daha önemli bir konuda bir uyarı niteliğinde: otelin dijital dağıtımını kim kontrol ediyor?
Yıllardır birçok işletme, fiyatları ve müsaitlik durumlarıyla doğrudan ve yapılandırılmış bir bağlantıya sahip olmadan Google'ın otel ekosisteminde yer alabiliyor.

Google, üçüncü taraflardan belirli ücretler alarak bunları otel reklam ürünlerinde kullandı. Bu, otelin Google'a doğrudan veri aktarmak için gerekli tüm teknolojik altyapıyı kurmasına gerek kalmadığı için elverişliydi.

Ama bu rahatlığın da bir son kullanma tarihi var.

77936331. üçüncü taraf fiyatlandırmasının 30 Eylül 2026'dan sonra artık kullanılamayacağını resmen duyurdu. Etkilenen Otel Reklamları kampanyaları, rezervasyon modülü ve Seyahat Tanıtım Reklamları da dahil olmak üzere Otel Reklamları envanterinde reklam göstermeyi durduracaktır. Seyahat hedeflerine yönelik Performance Max kampanyaları, Arama, Görüntülü Reklam ve YouTube gibi diğer kanallarda çalışmaya devam edecektir.

İşte bu noktada bağımsız otel işletmecisinin konuyu teknik bir sorun olarak görmeyi bırakması gerekiyor.

Sorun Google değil. Sorun, işi bizim yerimize Google'ın yapmasına bel bağlamamız.

Çok çarpıcı bir uyarı var: Otel fiyatlarını Otel Merkezi fiyat akışı üzerinden göndermezse , Google otel ekosistemindeki resmi fiyatını kaybedebilir ve bu alanı çevrimiçi seyahat acentelerinin (OTA'ların) ele geçirmesine izin verebilir.

İşte asıl risk bu.

Bir müşterinin davranışını hayal edelim:

Google'da otel arayın. Oteli bulun. Fiyatları karşılaştırın. Ve şunları görün:

• Booking.com — 120 €
• Expedia — 122 €
• Resmi otel — listede yok

Müşteri, "Ne ilginç, bu otel henüz Otel Merkezi bağlantısını kurmamış" diye düşünmez. "Booking.com tek seçeneğim" diye düşünür. Ve otel, potansiyel olarak doğrudan yapabileceği bir rezervasyon için komisyon ödemek zorunda kalır.

Bu nedenle Google'ın bu değişikliğinin çok daha derin bir anlamı var. Sadece görünürlüğü korumakla ilgili değil. Müşteri ilişkisindeki son adımı tekrar aracıya bırakmamakla ilgili.

Google aslında ne istiyor?

Google'ın önerdiği çözüm oldukça açık. Otelin kendi fiyatlandırmasını kullanarak listeleme yapmaya devam edebilmesi için, otel merkezi hesabı veya entegrasyon ortağı aracılığıyla doğrudan fiyat bilgisine ihtiyacı var.

Ardından, bu akışı Google Ads'e bağlamanız ve ilgili kampanyaları yeniden oluşturmanız gerekecek. Google, etkilenen kampanyaların yeni sisteme otomatik olarak aktarılmayacağını açıkça belirtiyor.

Basitçe söylemek gerekirse: Google otel fiyatlarını tahmin etmeyi bırakmak istiyor. Otelin, rezervasyon motorunun veya teknoloji sağlayıcısının doğrudan kendisine söylemesini istiyor:

• Hangi odayı alacağım?
• Ne kadar müsaitliğim var?
• Elimde hangi fiyat var?
• Bu oranın şartları nelerdir?
• Hangi vergiler ve ücretler geçerlidir;
• ve müşterinin rezervasyon yapabileceği yer.

Bu da son derece mantıklı. Google, giderek daha fazla konuşmaya dayalı aramalar ve daha otomatik planlama ve rezervasyon deneyimleri yönünde gelişmek istiyorsa, yapılandırılmış, doğru ve güncel bilgilere ihtiyaç duyar.

Yapay zekâ tarafından oluşturulan bir yanıt harika olabilir, ancak oda fiyatı yanlışsa, deneyim anında harika olmaktan çıkar.

Otelcinin ilk yükümlülüğü: otelinin bugün nasıl göründüğünü öğrenmek.

Bu, ilk yapılması gereken iş olmalı. Kampanya ekibi tutmayın, bütçeyi değiştirmeyin, yeni bir araç satın almayın... Öncelikle bir denetim yapmalısınız.

Her otel bu soruları net bir şekilde yanıtlayabilmelidir:

1. Google Hotel Center hesabımız var mı?
2. Şu anda fiyatlarımızı Google'a kim gönderiyor?
3. Rezervasyon sistemimiz doğrudan bağlantılı mı?
4. Kanal yöneticimiz Hotel Center ile entegre mi?
5. Kendi veri akışımız mı var yoksa Google oranlarımızı üçüncü taraflardan mı alıyor?
6. Hangi Google Ads kampanyalarını kullanıyoruz?
7. Ücretsiz rezervasyon bağlantılarını etkinleştirdik mi?

Otel müdürü bu soruların cevaplarını bilmiyorsa sorun değil. Ancak acentesi, teknoloji sağlayıcısı veya dağıtım müdürü de cevap veremiyorsa sorun var demektir. Çünkü o zaman dağıtımı yönetmiyoruz; sadece ne olacağını bekliyoruz.

İkinci yükümlülük: teknoloji sağlayıcısıyla görüşmek.

Bu nokta bağımsız oteller için çok önemlidir. Otellerin XML, API'ler, Otel Merkezleri veya entegrasyonlar konusunda uzman olmaları gerekmez, ancak tedarikçilerinden net cevaplar talep etmeleri gerekir.

Rezervasyon motoruna: "Rezervasyon motorum Google Hotel Center'a bağlı mı?"

Kanal yöneticisine: "Fiyatları ve stok durumunu doğrudan Google'a gönderebilir misiniz?"

Ajansa: "Mevcut kampanyalarım üçüncü taraf fiyatlarına bağlı mı?"

Ve özellikle önemli bir soru: "30 Eylül'den önce geçiş işlemini gerçekleştirmek ve çalışır durumda olduğunu doğrulamak kimin sorumluluğunda?"

Google, doğrudan veri akışı sağlamak için bir entegrasyon ortağının kullanılmasına açıkça izin veriyor; bu nedenle, çoğu bağımsız otel için bu büyük bir teknolojik girişim olmamalıdır. Ancak, yönetilen bir proje olması gerekiyor .

Üçüncü yükümlülük: fiyatın doğruluğunu kontrol etmek.

Burada özellikle dikkat edilmesi gereken bir konu var: fiyat doğruluğu .

Google, fiyat doğruluğu konusunda yüksek standartlar belirler ve yeterince doğru olmayan bilgileri filtreleyebilir. Bu, yalnızca "bir fiyat" göndermenin yeterli olmadığı anlamına gelir. Google'a gönderilen fiyat, kullanıcının rezervasyon işlemi sırasında gerçekten göreceği fiyatla eşleşmelidir.

İşte otellerde sıkça karşılaşılan klasik sorunlardan bazıları:

• En sonda yer alan vergiler;
• Ek gıdalar dahil değildir;
• Meslekler arasındaki farklılıklar;
• farklı iptal koşulları;
• Mevcut olmayan fiyatlar;
• Para birimi hataları;
• Google'da müsait görünen ancak arama motorunda bulunmayan odalar;
• Mobil ve masaüstü sürümleri arasında farklı fiyatlar mevcuttur.

Otelci yeni bir kural benimsemeli: Google'da yayınlanan fiyat, müşterinin anlayabileceği ve rezervasyon yapabileceği fiyat olmalıdır.

Besleme doğruluğu artık tamamen teknik bir sorun olmaktan çıkıp ticari bir sorun haline geliyor.

Dördüncü yükümlülük: Yem tedarikini doğrudan satışla karıştırmayın.

Belki de en tehlikeli hata burada yatıyor. Otel, Google'ın gerektirdiği her şeyi mükemmel bir şekilde uygulayabilir, ancak yine de zayıf bir doğrudan satış stratejisine sahip olabilir. Çünkü iyi bir içerik akışına sahip olmak, müşterinin rezervasyon yapacağını garanti etmez .

Gerçek süreç şu şekildedir: Google → fiyat → tıklama → web sitesi → rezervasyon motoru → rezervasyon

Zincirin herhangi bir halkası başarısız olursa, kaybederiz. Örneğin: Google'da harika bir fiyatımız var. Müşteri tıklıyor. Web sitesinin yüklenmesi altı saniye sürüyor. Müşteri ya siteden ayrılıyor ya da arama motoruna girip rezervasyon yapmak için yedi adım tamamlaması gerektiğini keşfediyor, daha basit bir OTA fiyatı buluyor veya fiyatın neleri içerdiğini anlamıyor.

Sorun artık Google değil. Sorun biziz.

En büyük soru şu: Doğrudan satış gerçekten daha mı karlı?

Burada çok titiz olmalıyız. Bağımsız otelciler , "Çevrimiçi seyahat acenteleri kötü, doğrudan satışlar iyi" gibi basit bir tuzağa düşmemeli . Bu şekilde işler yürümez.

Çevrimiçi seyahat acenteleri (OTA'lar), otelin kendi başına elde edemeyeceği ek rezervasyonlar yaratabilir. Ayrıca, doğrudan rezervasyon yaptırmak reklam, teknoloji, acente ücretleri, içerik ve diğer maliyetleri gerektiriyorsa son derece pahalı olabilir.

Bu yüzden ölçüm yapmamız gerekiyor. Örneğin, bir OTA bize komisyon yüzdesi kadar maliyet getirebilir, ancak doğrudan satışlar şunları içerebilir: Google Ads + teknoloji + pazarlama + ajans ücretleri + işletme maliyetleri.

Doğru soru şu: Doğrudan rezervasyon elde etmenin maliyeti ne kadar ve bana ne kadar net kar marjı kalıyor? Önemli olan rakam bu.

Ancak OTA'nın bize doğrudan kanalımızla aynı şekilde veremeyeceği bir şey var: Müşteriyle olan ilişki.

Müşteri doğrudan rezervasyon yaptığında, otelin uzun vadeli bir ilişki kurma şansı çok daha yüksek olur:

• İletişim için onay almak;
• tekrar üretmek;
• ek hizmetler satmak;
• ek satış yapmak;
• sadakat programları oluşturmak;
• Konuk davranışlarını daha iyi anlamak için;
• teklifleri kişiselleştirin;
• Müşteriyi gelecekteki konaklamaları için tekrar kazanmak.

Bu nedenle doğrudan satışların değeri, PMS'de her zaman ADR ve komisyon arasındaki basit bir fark olarak görünmez.

Doğrudan kazanılan bir müşteri, tek bir rezervasyondan çok daha değerli olabilir.

Google, oteli iç düzenini düzeltmeye zorluyor.

Ve bu, tüm bu değişimin belki de en ilginç sonucu. Google, "Otel ekosistemimde rekabet etmek istiyorsanız, bana doğrudan güvenilir veri sağlayın" diyor. Bu da otelcileri kendilerini toparlamaya zorluyor.

Artık şunlara sahip olmak yeterli değil:

• bir web sitesi;
• bir rezervasyon motoru;
• bir kanal yöneticisi;
• Bir Google Ads hesabı;
• Bir Google İşletme Profili.

Her şeyin birbirine bağlı olması gerekiyor. Otelin gerçek bir dijital dağıtım mimarisine ihtiyacı var. Ve bu mimari , PMS → Kanal Yöneticisi/CRS → Rezervasyon Motoru → Otel Merkezi → Google'ın sorunsuz bir şekilde birlikte çalışmasına olanak sağlamalı . Ve paralel olarak, Google Ads → trafik → rezervasyon motoru → analiz → gelir, neler olup bittiğini ölçmek için kullanılmalı.

Bağımsız bir otel 30 Eylül'den önce ne yapmalı?

Bunu on maddede özetleyebilirim.

1. Denetim: Otelin fiyatının Google'a şu anda tam olarak nasıl bildirildiğini belirleyin.
2. Bağımlılığı belirleyin: Otelin üçüncü taraf fiyatlandırma sistemini kullanıp kullanmadığını kontrol edin .
3. Otel Merkezi Onaylama: Bir hesabın mevcut olup olmadığını ve kimin yönettiğini kontrol edin.
4. Teknoloji sağlayıcısını inceleyin: Rezervasyon motoru ve kanal yöneticisine entegrasyon hakkında bilgi sorun.
5. Doğrudan veri akışını etkinleştirin: Hotel Center veya bir entegrasyon ortağı aracılığıyla.
6. Fiyatları doğrulayın: Google'daki fiyatın web sitesindeki gerçek fiyatla eşleştiğini kontrol edin.
7. Vergi ve ek ücretleri gözden geçirin: Özellikle rezervasyon işlemi sırasında ortaya çıkanları.
8. Rezervasyon motorunu gözden geçirin: Çünkü kötü bir rezervasyon deneyimine trafik yönlendirmek, para kaybını yalnızca hızlandırır.
9. Google Ads incelemesi: İlgili reklam alanlarını kullanmaya devam etmek için etkilenen kampanyaların yeniden oluşturulması gerekecektir.
10. Kârlılığı ölçmek: Sadece tıklamalara, gösterimlere veya rezervasyonlara odaklanmayın. Kanal başına edinme maliyetini ve net kar marjını ölçün .

Ve on birinci bir eylem daha var: 29 Eylül'ü beklemeyin.

Bu muhtemelen en önemli tavsiye. Eylül ayından bahsettiğimiz için değişiklik uzak görünebilir. Ancak sorun tarih değil, ona giden süreçtir. Belirleme → entegre etme → gönderme → doğrulama → düzeltme → başlatma → ölçme adımlarını izlemelisiniz.

Google özellikle doğrudan akışla çalışmayı öneriyor ve etkilenen envanterde reklam göstermeye devam etmek için kampanyaların yeniden oluşturulması gerektiğini belirtiyor. Bu nedenle, Eylül ayı başlamak için uygun bir ay olmamalı. Otelin tamamen faaliyete geçtiği ay başlamalı.

Birçok otelin henüz göremediği fırsat

Paradoksal olarak, bu değişiklik, işlerini doğru yapan bağımsız otellere fayda sağlayabilir. Neden? Çünkü onları doğrudan bilgiyle rekabet etmeye zorluyor.

Aşağıdaki özelliklere sahip otel:

• rekabetçi fiyat;
• gerçek kullanılabilirlik;
• iyi bir üne sahip;
• iyi içerik;
• Dönüşüm sağlayan bir web sitesi;
• verimli bir rezervasyon motoru;
• doğru bir besleme;
• ve karlı bir satın alma stratejisi,

Doğrudan rezervasyonlar için rekabet etmeye çok daha iyi hazırlanmış olabilir.

Bu arada, Google'ın üçüncü taraf fiyatlandırmasını toplamasına izin veren otellerin de durumu düzeltmesi gerekecek. Bu yüzden 30 Eylül'ü bir tehdit olarak değil, kontrolü yeniden ele geçirmek için bir son tarih olarak yorumluyorum .

Bağımsız otelci zihniyetini değiştirmelidir.

Uzun zamandır otel dağıtımından sanki amaç sadece odaları doldurmakmış gibi bahsediyorduk. Bugün bu artık yeterli değil.

Kendimize şu soruyu sormalıyız:

• Odamı kim satıyor?
• Fiyatı kim kontrol ediyor?
• Müşteri ilişkilerini kim kontrol ediyor?
• Bunu satın almak için kim ödeme yapıyor?
• Verilerinizi kim saklıyor?
• Ne kadar kar marjım kaldı?

Çünkü satılan bir oda mutlaka karlı bir oda anlamına gelmez ve doğrudan yapılan bir rezervasyon da otomatik olarak karlı bir rezervasyon anlamına gelmez. Bağımsız oteller için gerçek profesyonellik, bu soruların cevaplarını bilmekte yatar.

Google doğrudan satışları ortadan kaldırmıyor; sadece varlığını kanıtlamasını istiyor.

30 Eylül'deki değişiklik teknik bir yoruma sahip: Otel reklamları için üçüncü taraf fiyatlandırması kaldırılıyor. Ancak çok daha önemli bir ticari yorumu da var: Google, bazı otellerin daha önce hiç yapmadığı bazı işleri yapmayı bırakıyor.

Bu durum, bağımsız otelcileri bir karar vermeye zorluyor. Ya sadece tepki verip acil bir teknolojik çözüm arayabilirler ya da tüm dijital dağıtım stratejilerini gözden geçirme fırsatını değerlendirebilirler. Ben ikincisini tercih ederdim.

Çünkü amaç sadece "30 Eylül'den sonra Google'da görünmeye devam etmek" olmamalı ; amaç "Google'ı kullanarak talebi yakalamak ve bunu müşteriyle doğrudan ve karlı bir ilişkiye dönüştürmek" olmalıdır.

Ve bu, sadece bir haber akışından çok daha fazlasını gerektirir. Haber akışı + fiyat + ürün + web sitesi + rezervasyon motoru + pazarlama + veri + gelir + müşteri sadakati unsurlarını birbirine bağlayan bir strateji gerektirir .

Çünkü doğrudan satışların geleceği yalnızca çevrimiçi seyahat acenteleri veya yalnızca Google tarafından belirlenmeyecek. Arama niyetinden rezervasyona ve sonrasındaki konaklamaya kadar tüm yolculuğu en iyi şekilde kontrol edebilenler tarafından belirlenecek.

Bağımsız otelciler için bu mücadele daha yeni başlıyor.