Oteller ve OTA’ların rezervasyon mücadelesi şekilleniyor

LONDRA - Otel ve OTA‘ların doğrudan rezervasyon mücadelesi önümüzdeki yıllarda dağıtımı şekillendirecek Otel web siteleri 2030'a kadar oteller için baskın dağıtım kanalı haline gelip çevrimiçi seyahat acentelerini geride bırakacak mı? Önümüzdeki beş yıl içinde oteller ile online seyahat acenteleri arasındaki rezervasyon güç mücadelesinin öngörülemeyen şekillerde gerçekleşeceği açık. Ancak bu senaryonun gerçekleşmemesi için bazı nedenler var.

2024 yılında çevrimiçi seyahat acenteleri ve otellerle ilgili en önemli haberlerden biri, Skift Research'ün bir raporu ve buna benzer yazılardı . Bu raporda, otel web sitelerinin 2030 yılına kadar çevrimiçi seyahat acentelerini geride bırakabileceği ve otelciler için baskın dijital kanal haline gelebileceği öngörülüyordu.

Dağıtım kanalları arasındaki bu güç dengesi, Expedia ve Hotels.com'un 2000'li yılların başında sahneye çıkıp yüksek komisyonlar talep etmesi ve otel dağıtımına hakim olmasıyla birlikte önemli bir sürtüşme noktası haline geldi.

Sarkaç yıllar boyunca ileri geri sallandı ve çevrimiçi seyahat acenteleri pandemiden sonra paylarını artırdı. Skift Research'e göre 2024'te çevrimiçi seyahat acenteleri, otel brüt rezervasyonlarında sırasıyla 266 milyar dolara karşı 262 milyar dolar olmak üzere otelcilere göre hafif bir üstünlüğe sahipti.

OTEL SAHIPLERI VE IŞLETMECILER
2030 yılına kadar otel sektörünün hakimiyet kurması gerektiği iddiası, otel sahipleri ve işletmecilerinin 2030 yılına kadar dağıtım karışımlarının nasıl görüneceğini tahmin ettiği bir otel anketine ve küresel karışımda bağımsız oteller yerine markalı otellere doğru bir kayma olması gibi diğer faktörlere dayanıyor.

Markalı otellerin yüzdesi (Marriott, Hilton ve Accor'u düşünün) ile doğrudan rezervasyonların hakimiyeti arasında güçlü bir bağ vardır. Marriott, 2022'de dijital doğrudan rezervasyonlardaki payının %38 olduğunu ve çevrimiçi seyahat acentesi kanalından daha hızlı büyüdüğünü bildirdi.

Google da otel doğrudan rezervasyonları için elinden geleni yapıyor. Skift Research'e göre Google Hotels, ücretsiz arama sonuçlarında genellikle otelin web sitesini en üstteki bağlantı olarak gösteriyor. Ancak, otel web sitesinin bağlantısı genellikle fiyatı göstermiyor ve "Fiyatı al" diyor.

Sosyal medya, bağımsız otellerin rekabet etmesini kolaylaştırdı. Ayrıca, artık daha küçük oteller için büyük, ön yatırımlar gerektirmek yerine aylık abonelikler karşılığında kullanılabilen bir dizi doğrudan rezervasyon aracı var.

Skift Research, otel web sitelerinin hakimiyeti devam etse bile, 2030 yılında çevrimiçi seyahat acentelerinin oteller için önemli bir dağıtım kanalı olmaya devam edeceğini belirtiyor.

ÇEVRIMIÇI SEYAHAT ACENTELIĞI

Araştırma raporu, 2030 yılına gelindiğinde otel web sitelerinin oteller için baskın dağıtım kanalı olup olmayacağı konusunda tartışmaları da beraberinde getirdi.

Otelciler anketlerde 2030 yılına kadar kendi kanallarının baskın olacağını öngördüklerini belirtseler de bu bir bakıma iddialı bir yaklaşım.

Bağımsız otellerin büyük markalarla anlaşma yapma eğilimi ivme kaybederse ne olur? Genellikle devasa pazarlama kaynakları olmayan bağımsız oteller, büyük markalara göre çevrimiçi seyahat acentelerine çok daha fazla bağımlıdır.

BIRBIRIMIZI TAMAMLIYORUZ
Kasım ayında Dubai'de düzenlenen Skift Global Forum East'te konuşan Booking.com EMEA Genel Müdürü Carlo Olejniczak, otel web siteleri ve Booking.com üzerinden rezervasyon yapan misafirlerin neredeyse farklı bir tüketici türü olduğunu savundu.

Avrupa'nın en büyük otel grubu olan Accor'un ve Booking.com'un rezervasyon verilerini analiz eden bir üçüncü tarafın çalışma yaptığını ve müşterilerde yalnızca %3'lük bir örtüşme olduğunu tespit ettiğini söyledi. Olejniczak, "Aslında rekabet ettiğimizi düşünmüyorum, birbirimizi tamamlıyoruz" dedi.

Otel web sitesi müşterileri genellikle sadakat programıyla ilgilenirler ve çevrimiçi seyahat acentesi müşterileri kadar maliyet bilincine sahip değillerdir. Çevrimiçi seyahat acentesi müşterileri kural olarak aynı oteli iki kez nadiren rezerve eder ve bunun yerine uygun fiyatlı konaklama fırsatları ararlar.

Avrupa'daki bazı gelişmeler otel-doğrudan rezervasyonunu desteklemiyor. Mart ayında Google, otellerin çevrimiçi seyahat acentelerini desteklediğinden şikayet ettiği format değişikliklerini uyguladı ve otel web sitelerine olan trafiği olumsuz etkiledi.

2030'a kadar çok şey olabilir. Pandemiden çıkan çevrimiçi seyahat acentelerinin, rezervasyon şirketlerinin toparlanmalarını desteklemek için pazarlamaya milyonlarca dolar harcamasıyla, otel doğrudan rezervasyonlarına kıyasla pazar payı kazandığı yaygın olarak kabul ediliyor.

Benzer şekilde, başka bir mali kriz veya küresel bir salgın da joker olabilir ve dağıtım ölçeğini bilinmeyen yönlere doğru kaydırabilir.

ÜRETKEN AI'NIN ORTAYA ÇIKIŞI

Üretken AI'nın ortaya çıkışı ve OpenAI'nın Google ile rekabet etmek için bir arama motoru başlatması da bir başka joker. Seyahat, OpenAI'nın odaklanmayı planladığı alanlardan biri ve bu da dağıtım karışımını bozabilir. OpenAI arama motoru ve diğer üretken AI arama motorları dağıtım rekabetinde otelleri veya çevrimiçi seyahat acentelerini mi tercih edecek? Söylemek için çok erken. Önümüzdeki beş yıl içinde oteller ile online seyahat acenteleri arasındaki rezervasyon güç mücadelesinin öngörülemeyen şekillerde gerçekleşeceği açık.