RESTORAN SEÇERKEN NELERE DİKKAT EDİYORUZ?

İSTANBUL- Sadece beslenme ihtiyaçlarımızı değil aynı zamanda iyi vakit geçirme, rahatlama, sosyalleşme gibi ihtiyaçlarımızı da karşılayan restoranlar yoğun rekabet ortamında varlıklarını devam ettirmeye ve ayakta kalmaya çalışıyor. Bu rekabetten galip çıkmak isteyen işletmeler öncelikle değişen talepleri anlamak ve bu talepleri en iyi şekilde karşılamak durumunda. Peki restoran seçerken nelere dikkat ediyoruz, hangi kriterleri göz önünde bulunduruyoruz? İşte bu konuda yapılan araştırmalar ve çarpıcı sonuçları…

Günümüzde restoranların pazarlama faaliyetlerinin hareket noktası artık müşteriler. Restoranların; müşterilerin beklenti, ihtiyaç ve isteklerini analiz etmeden faaliyette bulunmaları büyük bir risk teşkil ediyor. Çünkü, benzer amaca yönelik çok fazla sayıda işletme faaliyette bulunuyor ve bu ortamda rekabet avantajı sağlamak önem taşıyor. Hem kârlılığını artırmak ve hem de pazardan daha fazla pay edinmek isteyen işletmeler, müşterilerini anlamaya çalışmak zorunda. Özetle günümüz restoranlarının müşerilerin taleplerini anlamaları ve bu talepleri en hızlı ve en iyi şekilde karşılamaları gerekiyor. Restoran seçimini etkileyen faktörleri gelin birlikte inceleyelim…

Yapılan araştırmalar ve farklı çalışmaların üzerinde büyük oranda uzlaşmaya vardığı şekliyle restoran seçimini etkileyen en önemli beş faktörün; yemek kalitesi, yemek çeşitliliği, fiyat, atmosfer ve konum olduğu saptandı.

Restoran seçimi kararında tüketicilerin çok sayıda faktörü dikkate aldıkları görülüyor. Konu ile ilgili ilk çalışmalardan biri olan R.C. Lewis (1981) ve S. Auty’nin (1992) çalışmalarında restoran seçiminde etkili olabilecek beş faktör; yemek kalitesi, menü çeşitliliği, fiyat, atmosfer ve uygunluk olarak belirleniyor. M. Clark ve R. C. Wood’un (1998) çalışmasında da önceki çalışmaların bulguları ile tutarlılık gösterecek şekilde yemek çeşitliliği, yemek kalitesi, fiyat ve atmosfere ek olarak servis hızı restoran seçimindeki en önemli faktörler olarak ortaya konuluyor.

Lewis’in (1981) de vurguladığı gibi restoran seçiminde etkili olan faktörlerin önemi, gidilen restoranın türüne göre farklılık gösterebiliyor. Auty ise dışarıda yemek yemenin herhangi bir özel olayla ilişkilendirilmesi durumunda restoran seçimi faktörlerinin önem sırasının farklılık gösterebileceğini belirtiyor. Auty’ye göre dört tür özel olay olabilir. Bunlar; kutlama, sosyal etkinlik, hızlı yemek ve iş yemeği. Buna göre özel olay, restoran seçim faktörlerinin ilk sıralamasını belirliyor ve bu sıralamada yemek kalitesi, yemek çeşitliliği ve fiyat başta geliyor.

Bu faktörlere göre tüketici çok sayıda alternatif restoran arasından hemen hemen eşit derecede ürün ve hizmet sunan birkaç restorandan oluşan bir restoran seti oluşturuyor. Bu restoranlar arasında yemek kalitesi, yemek çeşitliliği ve fiyat açısından çok büyük fark olmayacağından bu kez tüketici restoran seti içindeki bir restoranı seçme kararını imaj ve atmosfer üzerinden veriyor. Böylece restoran seçiminde yemek kalitesi, yemek çeşitliliği ve fiyatın yanı sıra atmosfer de önemli bir değişken olarak öne çıkıyor. J. Kivela (1997) da, restoran türü veya özel olay türüne göre restoran seçim faktörlerine verilen önemin değişebileceğini, tüketiciler tarafından yemek kalitesinin ve çeşitliliğin en önemli faktörler olarak görülmesine karşın, nihai kararın verilmesinde daha az önemli faktörlerin (atmosfer gibi) etkili olabileceğini ileri sürüyor.

Restoran seçimi ile ilgili benzer bir çalışma ülkemizde de gerçekleştirildi. Prof. Dr. Yahşi Yazıcıoğlu ve Yrd. Doç. Dr. Samiye Erdoğan tarafından İstanbul’da birinci sınıf 14 restoranın 384 müşterisi ile çalışma yapıldı ve elde edilen veriler değerlendirildi. 1.000 tavan puan üzerinden elde edilen veriler sağdaki tablado yer alıyor.

Tablo 1’deki bulgulara göre; müşterilerin restoran seçimlerini birinci dereceden etkileyen ‘restoran özellikleri’ faktöründe en yüksek faktör yükünü ‘atmosfer’ alıyor. Bunu restorana duyulan güven ve restoranın bilinirlik, temizlik, bölge, rahatlık, kalabalık olmama ve çalışma saatleri takip ediyor. Restoran seçimini etkileyen ikinci dereceden önemli faktör ise ‘yiyecek ve içecekler’. En fazla faktör yüklerini yiyeceklerin kalitesi ve menü çeşitliliği alıyor. Üçüncü dereceden önemli olan ‘hizmetler’ faktöründe çalışanların davranışları, servis hızı en yüksek faktör yüklerine sahip. Dördüncü dereceden önemli olan ‘parasal değer’ faktöründe ise fiyat ve ödenen paranın karşılığını alma en yüksek faktör yükünü alıyor.

Müşterilerin yaşam standartlarında meydana gelen değişmeler; gelir ve öğrenim düzeyleri ve kişisel özellikleri, tercihlerde farklılaşmalara neden oluyor. Bu nedenle restoran işletmelerinin başarılı pazarlama stratejileri geliştirebilmeleri için müşterilerin restoran tercihlerini etkileyen faktörler hakkında bilgi sahibi olmaları oldukça büyük önem taşıyor.

Araştırma sonucunda yaşın, restoran seçiminde belirleyici bir faktör olmadığı sonucuna varılıyor. Tüketicilerin öğrenim durumları ile restoran seçimlerini etkileyen faktörler arasındaki ilişki incelendiğinde; farklı öğrenim düzeyindeki müşteriler için restoran işletmelerinde sunulan yiyecek ve içecekler, restoran seçimlerinde farklı derecede öneme sahip. Farklı gelir düzeyindeki müşteriler için restoran seçimlerinde restoranlarda sunulan hizmetlere verilen önem, farklılık gösteriyor. Müşterilerin restorana gitme sıklıkları farklılaştıkça restoran seçimlerinde ‘restoran özellikleri’ ve ‘hizmetler’ faktörleri etkili oluyor; ‘yiyecek ve içecekler’ ile ‘parasal değer’ faktörleri etkili olmuyor. Hizmetlere verilen önem farklılık gösteriyor. Araştırma sonucunda müşterilerin restorana gitme sıklığı ile ‘restoran özellikleri’ ve ‘hizmetler’ faktörlerinin algılanmasında farklılık yarattığı gözlemleniyor. Diğer bir ifade ile müşterilerin cinsiyetleri restoran seçimlerini etkileyen faktörlerde farklılaşmaya neden olmuyor.

Mekan

Araştırmaya katılan müşterilerin büyük bir bölümü genellikle (yüzde 87,3) aile üyeleri ve arkadaşlarıyla birlikte ayda en az dört kez (yüzde 80,2) ve en fazla aile, arkadaş ve tanıdıklarla birlikte olmak ve iş, kutlama gibi özel nedenlerle restoranlara gidiyor. Bu sonuçlardan hareketle, restoran yöneticilerine uyumluluk yönetimi çerçevesinde işletmelerinin bir kısmını büyük grupların bir arada oturup yemek yiyebilecekleri aynı zamanda birlikte hoşça zaman geçirebilecekleri türde alanlar olarak planlamaları önerilebilir. Bununla birlikte literatürde yer alan bazı çalışmalarda müşterilerin restoranda kendilerine ayrılan bölümün diğer gruplardan uzak olmasını tercih ettikleri tespit edilmiş.(Lin, 2004)

Müşterilerin restoran seçimlerini etkileyen en önemli faktör ‘restoran özellikleri’ iken bunu ‘yiyecek ve içecekler’, ‘hizmetler’ ve ‘parasal değer’ faktörleri takip ediyor. Restoranın atmosferi, bilinirliği (imajı), temizliği, bulunduğu bölge, müşterilere rahat bir ortamda deneyim sunması ve kalabalık olmaması müşteriler için restoran seçimlerini etkileyen en önemli nedenlerin başında geliyor. Araştırmaya katılanlar, atmosferin restoranlarla ilgili tercih yapmaları gerektiğinde belirleyici kriter olduğunu, genel memnuniyetlerini ve işletmeye bağlılıklarını etkilediğini belirtiyor. Bu sonuçlar atmosferin müşteriler için son derece önemli olduğunu ve işletmeye tekrar gelme niyetlerini etkilediğini gösteriyor. Dolayısıyla müşteri memnuniyetini artırmak ve rekabet ortamında ön planda yer almak isteyen restoranların, misafirlerinin restoranda geçirecekleri zamanın kalitesini artırmak ve işletmeye geri gelmelerini sağlamak amacıyla rahatsız olmayacakları bir atmosfer yaratmaları gerektiği ortaya çıkıyor. Bunun için işletmelere şu önerilerde bulunmak yerinde olabilir: Uygun bir havalandırma ve klima sistemi oluşturmak, istenmeyen kokuları ve özellikle yemek kokusunu engellemek, müzik/ses düzeyini misafirleri rahatsız etmeyecek düzeyde tutmak ve mümkün olduğunca sözsüz müzikleri tercih etmek, durgun ve görmeyi engellemeyen bir ışıklandırma kullanmak, mekânın mimarisini işletmenin genel havasını yansıtacak şeklide düzenlenmek ve mobilyaları rahat oturmayı ve yemek yemeyi sağlayacak şekilde seçmek…

Menü

‘Yiyecek ve içecekler’ farklı öğrenim durumundaki müşteriler için restoran seçiminde daha fazla öneme sahip. Diğer bir ifade ile öğrenim düzeyi farklı olan müşterilerin restoran tercihlerinde restoranda sunulan yiyecek ve içeceklerin kalitesi, menü çeşitliliği, farklı mutfakların varlığı ve yemeklerin besin değerleri önemli rol oynuyor. Bunun için de işletmelere; menü kartlarına ve web sayfalarına kullandıkları malzemelerin hangi kalite standartlarında olduğunu ifade eden ibareler koymaları, müşterilerin önerilerini alarak menülerini genişletmeleri, farklı mutfaklara ait önemli yemekleri menüye dahil etmeleri ve menü kartlarında yer alan tanımlayıcı yazılara yemeklerin kalori değerlerini eklemeleri önerilebilir.

Servis

‘Hizmetler’ faktörü ise farklı gelir düzeyindeki ve restoranlara sıklıkla giden müşteriler için restoran seçiminde daha fazla öneme sahip. Müşteriler için restoranda çalışanların davranışları, servis hızı, çalışanların yetkinliği ve yemek dışındaki hizmetlerin varlığı, restoran seçimlerinde karar vermelerini etkiliyor. Diğer taraftan çalışanların davranışları, bilgi düzeylerini ifade eden yetkinlikleri, servis hızı ve yemek dışı hizmetler, gelir düzeyi ve restorana gitme sıklığı arttıkça daha fazla önemli hale geliyor. Bu sonuçlar, restoran işletmelerinin müşterileri için yaratacakları olumlu atmosferin yanında sunacakları hizmetlerle de memnuniyet düzeylerini ve tekrar gelme isteklerini artırabileceğini gösteriyor. Buradan hareketle restoran işletmelerine; müşteri memnuniyetini artırabilmek amacıyla çalışanları periyodik olarak müşteri ilişkileri konusunda eğitmeleri, servisin hızlı şekilde sağlanabilmesi için çalışanların servis konusunda eğitilmesi, diğer taraftan müşterilere vale, ücretsiz otopark, çocuk oyun odası gibi yemek dışındaki ihtiyaçlarını karşılayacak hizmetler sunmaları önerilebilir.

Fiyat

Dikkat çekici diğer bir sonuç ise fiyat, ödenen paranın karşılığının alınması ve kredi kartı kullanabilme özelliklerini ifade eden ‘parasal değer’ faktörünün çalışmanın yapıldığı grup için restoran seçimini etkileyen bir faktör olarak belirtilmemiş olması. Bu durum müşterilerin özellikleri ne kadar farklı olursa olsun tamamının restoran seçiminden önce restoranda yaşanacak deneyimin daha sonra yiyecek ve içecekler ile hizmetlerin restoran seçimlerini etkilediğini, bunun karşılığında ödemeleri gereken parasal değerin restoran seçimleri üzerinde etkili olmadığını gösteriyor.