DÜNYANIN EN BÜYÜK FAST FOOD ZİNCİRİ ÇİNLİ MİXUE

FİKRİ TÜRKEL
İSTANBUL - Fast food deyince akla Mc Donald’s veya Burger King geliyor. Ama dünyanın en büyük hızlı servis gıda zinciri bir Çinliye ait olan Mixue’dir. Mc Donald’s’ın küresel mağaza sayısı 41 bin adet iken, Mixue’nin mağaza sayısı 45 bin adedi geçmiş durumda. Çünkü her yıl iki haneli büyüme kaydediyor. Mixue, yönetim ve büyüme stratejisinin dikkat çekici yönü yanı sıra kuruluş hikayesi de ilginç bir örnek oluşturuyor.

1997 yılında, Henan Finans ve Ekonomi Üniversitesi’nde öğrenci olan Zhang Hongchao, ailesinin mali yükünü hafifletmek için bir soğuk içecek tezgâhında çalışmaya başladı. Küçük bir öğrenci olarak başladığı bu yolculuk, ona yalnızca birkaç yuan kazandırmadı; aynı zamanda büyük bir hayalin ilk tohumlarını ekti. Soğuk içecekler satarken, kendi işini kurma fikri zihninde büyümeye başladı. Ancak, girişimcilik yolu düz bir çizgi değil, inişli çıkışlı bir serüvendi.

İlk sermayesi büyükannesinden aldığı küçük bir borç

Büyükannesinden aldığı küçük bir borç alan Zhang, memleketi Zhengzhou’da bir traşlı buz tezgâhı açtı. Burada dondurma, smoothies ve diğer soğuk içecekler satmaya başladı. Kısa sürede fark etti ki sadece iyi ürün yapmak yetmiyor; müşteri beklentileri, maliyet yönetimi ve sürdürülebilirlik gibi faktörler de işin ayrılmaz bir parçasıydı. İlk dükkânı, pek çok engelle karşılaşarak kapanmak zorunda kaldı. Ancak Zhang pes etmeyen bir ruha sahipti. 1999 yılında, “Tatlı Kar Sarayı” anlamına gelen Mìxuě Bīngchéng adını verdiği ikinci bir dükkân açtı. Çin’in Zhengzhou kentinde bir köşede başlayan bu küçük girişim, yıllar içinde dünyanın dört bir yanına uzanacak devasa bir markanın temellerini attı.

Zhang’ın asıl büyük dönüşümü 2006 yılında gerçekleşti. Dondurma fiyatları yükselirken, bu ürünün geniş kitlelere hitap eden, uygun fiyatlı bir versiyonunu yaratmanın büyük bir fırsat olabileceğini fark etti. Tariflerini yeniden formüle ederek benzer ürünlere kıyasla yaklaşık yüzde 20 daha ucuza satabileceği bir dondurma geliştirdi. Düşük fiyat, kaliteyi koruma ilkesi ve büyük ölçekli üretim ile Mixue, Çin’de hızla büyümeye başladı.

Dondurma yetmez

Zhang, yalnızca iyi dondurma satmanın yetmeyeceğini, aynı zamanda geniş bir ağ kurmanın ve markayı doğru konumlandırmanın önemini de biliyordu. Bu nedenle, 2008 yılında franchise sistemine adım attı. Bu hamle, Mixue’yi bir Çin markasından çıkarıp küresel bir oyuncuya dönüştürecek yolculuğun başlangıcı oldu.

Franchise modeli sayesinde Mixue, büyük yatırımlar gerektirmeden hızla yayılmayı başardı. Dikey entegre tedarik zinciri, düşük maliyetli ancak kaliteli malzeme tedarikini mümkün kıldı. Özellikle Çin’in ikinci ve üçüncü kademe şehirlerinde hızla yayılan marka, geniş kitlelerin vazgeçilmezi haline geldi. Ancak Mixue’yi yalnızca uygun fiyatlı dondurma satan bir zincir olarak görmek eksik kalırdı. Marka, pazarlamadaki yaratıcılığıyla da dikkat çekti. “Snow King” adını verdiği maskotu, Çin’de viral hale geldi. Şirketin müzik videoları milyonlarca kez izlendi, markanın adını duyurmasına ve genç tüketicilerle bağ kurmasına yardımcı oldu.

2018’de yurtdışına açıldı

Mixue’nin yükselişi yalnızca Çin ile sınırlı kalmadı. Vietnam, Endonezya ve Filipinler gibi Güneydoğu Asya ülkelerinde hızla yayıldı. Vietnam, markanın uluslararası başarısının en iyi örneklerinden biri oldu. 2018 yılında ilk mağazasını açan Mixue, kısa sürede binlerce lokasyona ulaştı. Bu başarı, markanın global vizyonunu genişletti ve Çin dışına açılma stratejisini güçlendirdi. Günümüzde Mixue, 45 bin mağazasıyla dünyanın en büyük dondurma ve içecek zincirlerinden biri olarak anılıyor.

Teknolojiye yaptığı yatırımlar sayesinde Mixue, operasyonlarını daha verimli hale getirdi. Mini-program tabanlı sipariş sistemleri, temassız ödeme teknolojileri ve yapay zeka destekli envanter yönetimi ile sektör ortalamasının çok üzerine çıkmayı başardı. Dijitalleşme, markanın hızlı büyümesini destekleyen temel unsurlardan biri oldu. Özellikle sipariş süreçlerini optimize eden sistemleri, müşteri deneyimini geliştirerek sadakat yaratmayı başardı.

Teknoloji ve sürdürülebilirlik

Marka yalnızca büyümekle kalmadı, aynı zamanda sürdürülebilirliğe de önem verdi. 2022 yılında yüzde 100 geri dönüştürülebilir bardak ve kapaklar kullanmaya başladı. 2023 yılında, karbon ayak izini azaltmak için 1.500 lokasyona güneş enerjisi sistemleri kurdu. Üretimde kullanılan su tüketimini yüzde 25 azaltan yeni teknolojiler geliştirdi ve 2030 yılına kadar karbon emisyonlarını yarıya indirme taahhüdü verdi.

Ancak Mixue’nin büyüme yolculuğu tamamen sorunsuz değildi. Uluslararası pazarlara giriş yapmak, yeni tüketici alışkanlıklarına uyum sağlamak ve Batı pazarlarında marka bilinirliği oluşturmak gibi zorluklarla karşılaştı. Yine de bu zorluklar, markanın stratejilerini daha da güçlendirdi. Orta Doğu ve Avrupa pazarlarına açılma planlarıyla, küresel bir marka olma yolunda emin adımlarla ilerlemeye devam ediyor.

Artık bir fenomen

Mixue, yalnızca uygun fiyatlı dondurma ve çay sunan bir zincir olmanın ötesinde, girişimcilik dünyasında bir ilham kaynağı haline geldi. Zhang Hongchao’nun küçük bir öğrenci olarak başladığı yolculuk, azim, strateji ve inovasyonun bir araya geldiğinde nasıl büyük başarılara dönüşebileceğinin en iyi örneklerinden biri oldu. Bugün Mixue, hem lezzeti hem de iş modeliyle küresel gıda perakendeciliğinde izlenmesi gereken bir fenomen haline geldi.

Bakalım, dünyanın bu en büyük gıda zincirini Türkiye’ye kim getirecek