4 BÜYÜK ZİNCİRDEN ALINACAK DERS

İSTANBUL- Perakendenin 4 devi Walmart, Carrefour, Metro ve Tesco gelişmekte olan ülkelere yaptıkları yatırımlar sayesinde hızla büyüyor. Dördünün de macerasından alınacak dersler var.
Dünyanın en büyük dört perakendecisinin tek amacı global olarak büyümek. Amerikalı Walmart 2012’de elde ettiği 466.1 milyar dolarlık satış rakamıyla perakendenin dört devi arasında birinci sırasında yer alıyor. İkinci sırayı 112.6 milyar dolarla Fransız Carrefour alırken, üçüncü sırayı 96.8 milyar dolarla İngiliz Tesco, dördüncü sırayı ise 90.5 milyar dolarla Alman Metro alıyor. Bu perakendecilerin tümü hızla gelişmekte olan ülkelere yaptıkları yatırımlar sayesinde önemli büyüme rakamlarına ulaşıyor. Dördünün de macerasından alınacak dersler var.
Ebeltoft Group ve McMillan Doolittle’ın yaptığı araştırmaya göre perakendede en önemli büyüme fırsatı Afrika, Ortadoğu ve net kar oranları yüksek olan Latin Amerika’da yer alıyor. Net kar oranları Kuzey Amerika’da da yüksek... Danışmanlık şirketi McMilllan Doolittle, 2010 ile 2015 arasında dört büyük perakendecinin büyüme oranlarını şu şekilde öngörüyor: Walmart %9.8, Carrefour: %7.7, Tesco: 10.5, Metro: %7.4... (Deloitte verilerine göre)
Bu dörtlünün kendi ülkelerindeki büyüme oranları ise şu şekilde: Walmart 2.7%, Carrefour 3.2%, Tesco 5.9%, Metro 1.6%. Yeni pazarların bu dörtlü için önemi, rakamlar karşılaştırıldığında belirginleşiyor.
Walmart gözünü Şili, Hindistan ve Güney Afrika’ya dikti. Carrefour kısa bir süre içinde Bulgaristan, İran ve Hindistan’da mağazalar açacak. Metro ise Mısır’da ve Kazakistan’da operasyonlar gerçekleştirecek. Bu büyüme planları heyecan verici gibi dursa da bilinmezlerle ve risklerle dolu.
Walmart ve Carrefour, Rusya’dan çekilmek durumunda kaldı. Walmart ayrıca Almanya ve Güney Kore’den çekildi. Carrefour Cezayir’den ve Tayland’dan ayrıldı. Tesco Japonya’yı terk etti ve şu anda Amerika’dan ayrılma sürecinde... Metro ise Fas’tan çekildi.
Yabancı ülkelere giriş denemeleri her zaman başarılı olmuyor. Yerel hukuk kuralları ve kısıtlamalar bazen öngörülemeyen sorunlara yol açabiliyor. Yerel pazarın dinamikleri, bazen tedarik zinciri stratejilerini berbat edebiliyor. Perakende devleri, kimi zaman en zor yollardan öğrenmek zorunda kalıyor.
Yerel tüketicinin davranışlarını anlayan ve bu tüketicilere nasıl satış yapılacağını bilen “yerel” müdürlerle çalışmak gerekiyor. Farklı tüketiciler, farklı ürün çeşitleri, farklı fiyat ayarlamaları ve mağaza içinde alışılmışın dışında satış modelleri anlamına geliyor.
Mağazanın lokasyonu tabii ki her zaman önemli. Yerel emlak uzmanlarının desteğiyle ile uzun süren araştırmalar yapmak gerekiyor. Yatırım izni alınmış olsa dahi, kötü lokasyon büyük kayıplara neden olabiliyor. Aynı bölgede çok fazla mağaza açıldığı takdirde işler hayal kırıklığıyla sonuçlanabiliyor.
Ebeltoft Group bu konuda ilginç tavsiyeler sunuyor. Araştırmaya göre bu ülkelerde çok fazla global mağaza var: Singapur (85%), Danimarka (85%), Portekiz (77%), İspanya (68%), Almanya (60%), İngiltere (55%), Fransa (54%), Hollanda(51%).
Avustralya (40%), Amerika (39%), Kanada (37%), ve İsviçre (29%) ile daha az yabancı mağazalara sahip. İsviçre’de yerel zincir Migros hakimken, Singapur ‘da ise yabancı marketler ağırlıkta.
Yerel pazarın büyüklüğü ve yakınlığı da uluslararası büyüme için önemli kriterler... Kanada bu açıdan iyi bir örnek. Önceleri bu kadar olmasa da, Kanada şu anda Target ve Chico’s ile Amerikan istilasına uğramış durumda. Son yıllarda uluslararası büyümenin daha hızlı bir biçimde arttığını belirten Ebeltof Group, perakendecilerin uluslararası alanda büyümek için genelde hep aynı bölgeleri seçtiğini söylüyor.
Uluslararası büyümede başarı elde etmek için bazı öneriler:
Orada olmak için net bir sebebiniz olsun. Örneğin, IKEA ya da Sephora’nın müşterileri o markanın neden orada olduğunu ve pazarda niye kendine özgü durduğunu iyi bilir.
Müşterileri dinleyin. Esnek olun ve değişime hazırlıklı olun. Her pazarın kendine özgü yerel bir tadı vardır.
Yerel bir Pazar lideriyle ortaklığa sıcak bakın. Onun bilgi ve yeteneklerinden faydalanın.
Kültüre saygı duyun ve yerel alışkanlıklara adapte olun.
Net tanımlanmış bir emlak stratejiniz olsun. Çok araştrıma yapın.
Tam isabetli pazarlama yatırımı yapın ve güçlü bir altyapı inşa edin.
İnsiyatif sahibi olan güçlü bir yerel yönetim geliştirin.
Yerel rekabeti ciddi bir tehtid olarak görün.
Uluslararası büyüme, çok riskli olsa da sonunda büyük ödüller alınır. Dünyanın en büyük perakendecileri, bazen hata yapsalar da çoğunlukla bu alanda doğru stratejileri uygular.